图片来源@视觉中国文｜DataEye时至年中 ，整容式临近端午节 、端午大盘暑假前 ，抢量前瞻全年手游买量卷出新高度 。冰川暴瘦今年6月 ，雷霆一些特殊节点或影响手游买量投放 。发力同时 ，或创一些新趋势正在出现......DataEye研究院今天简单回顾今年以来各赛道买量情况 ，新高笑以及端午买量前瞻 。贾玲近照斤颜时间节点 ：恰逢高考 、曝光618后 ，值逆临近暑假在版号常态化背景下 ，整容式端午前后有三大特别的端午大盘时间节点： 1 、高考结束 （考生大多≥18岁 ） 2 、抢量前瞻全年电商大促618 （恰逢父亲节） 3、冰川暴瘦国内各学校陆续进入暑假 其中 ，第1 、3为游戏行业提供了用户增量 ，一批≥18岁的年轻人（不再受防沉迷所限） ，有更多的时间玩游戏； 然而 ，第2点 ，短期内 ，让游戏行业买量受到电商行业影响 ，集中表现在①618前后全网流量价格上涨、用户注意力或被电商价格战吸引，特别是今年父亲节有送礼场景；②今年 ，受宏观经济仍在恢复影响 ，618若带来用户购物支出短暂提升 ，游戏付费充值可能受影响下滑 。 在以上多重复杂因素影响下 ，今年端午 ，游戏行业买量情况会如何呢 ？ 哪些游戏 、厂商 ，已经提前布局 ？哪些题材 、赛道竞争激烈 ？ 手游买量大盘 ：继五一后或创全年新高ADX数据显示 ，今年上半年手游（APP+小游戏）买量素材量大盘 ，在五一期间创出新高 。端午前后有望再创新高 。（作为对比 ，往年买量素材量大盘的高峰 ，往往在1-2月农历新年前后） 。 另一数据是 ：ADX数据显示 ，今年上半年手游（APP+小游戏）视频素材占比，从1月的约55% ，逐渐缓慢上升到6月的60% 。 以上两组数据显示出 ：今年上半年，游戏买量的经费预算 ，从“严格降本增效”，缓慢向“逐渐小幅放松”的态势变化 。 （一）手游APP端 ：三七 、冰川 、三九 、雷霆居前今年五一前后 ，素材量膨胀的主要驱动因素 ，在于新游集中上线，比如 ，米哈游《崩坏：星穹铁道》 、腾讯天美《合金弹头 ：觉醒》 、莉莉丝《战火勋章》； 而今年端午前，截至6月19号 ，素材量膨胀的主要驱动因素 ，在于华南（广深）大厂头部游戏APP的投放力度。比如 ，三七《凡人修仙传：人界篇》《霸业》《最后的原始人》 、冰川《超能世界》 、深圳雷霆《问道》《一念逍遥》 、灵犀互娱《三国志·战棋版》 。 ——华南买量行业 ，回暖形势明显 ！华东游戏企业今年也较为强势，比如三九互娱（江苏欢娱）《热血江湖》 、上海巨人《原始征途》 、杭州网易《梦幻西游》投放较多 。 位于成都的青瓷游戏 ，今年表现突出 ，代理发行的《新仙剑奇侠传之挥剑问情》位列素材投放榜第九。 以上均为老游戏或“次新游” 。 端午前 ，上线的新游方面 ，网易 、紫龙有新游入场 。相比五一前后米哈游 、腾讯天美 、三七 、莉莉丝的集体入局 ，明显不是特别热闹 。Q2最大看点——《逆水寒》在6月底才上线 。以下为游戏新知根据App Store商店页和网络信息整理的一部分预计在6~8月上线的产品 。 总体而言 ，端午节点 ，手游APP端的买量 ，仍将是已上线游戏之间的角逐 。 （二）微信小游戏端：豪腾领跑 ，《咸鱼之王》一骑绝尘截至6月19号 ，北京豪腾嘉科两款微信小游戏《咸鱼之王》《疯狂骑士团》领跑微信小游戏素材榜 ，益世界《我是大东家》、江娱《口袋奇兵》 、煌秀《三国吧兄弟》位列三至五名 。 如果以投放的素材量来看 ，《咸鱼之王》过去7天（13-19号）投放了90072组素材，是第二 、三名产品同期素材合计约四倍，可谓遥遥领先。 今年（特别是Q2），微信小游戏买量投放出现两大新现象 ，及一大趋势 ： 现象一，三七的两款此前买量投放较多的小游戏产品《叫我大掌柜》《小小蚁国》都缩减买量投放 ，特别是后者 。这主要因为三七Q2有四款新游APP集中上线 ，营销经费内部“腾挪”给新游 。 现象二 ，陆续有中小厂商的新的小游戏冒头 ，前有《次神光之觉醒》 ，近期有《时空边际》 。不止是买量投放居前 ，在微信游戏-小游戏畅销榜上也表现不俗 。 △6月19号下午 ，微信游戏-小游戏畅销榜一大趋势 ，是依靠分享裂变获量 、多个游戏矩阵导量等“非买量”的获量方式 ，逐渐成主流 。得出这一判断的依据是 ：买量素材榜与小游戏畅销榜 ，重合度越来越低 。很多微信小游戏不靠买量 。热门赛道观察 ：仙侠最卷、策略降温（一）仙侠加速内卷 ，三七大力押注新游ADX数据显示 ，今年五月中下旬以来 ，仙侠赛道日均素材投放量保持在7W条左右。其主要原因是三七《凡人修仙传：人界篇》上线 ，初期投放量豪横——单日能投超过2.8万组素材 。其次 ，仙侠题材的放置、卡牌 、回合制新老产品也在加投。 今年五一后 ，诗悦的《长安幻想》 、雷霆的《一念逍遥》 、《问道》持续加投 。这其中，《长安幻想》在5月29日投放高达1w+组 ，在降本增效的行业大环境下 ，力度可谓惊人。 具体在素材端 ，仙侠赛道目前高效素材主要分为两大类 ：①游戏实录突出“高战力”、“多重福利”给玩家制造爽感 ，此类素材的模板基本是【展示游戏玩法】+【介绍游戏福利】 ，属于固化套路。②代言人 、真人素材 ，不再过分强调“多重福利” ，其素材通过游戏本身更细节的点描述游戏玩法、特点 。 但是赛道固化套路，一个有效套路被快速复制 ，使得用户在短时间内对素材极易产生抵触情绪 ，导致素材生命周期大幅缩短，基于此，DataEye研究院发现 ：跨品类 、跨赛道寻找创意灵感 ，正在成为游戏厂商买量趋势。 如何跨赛道找创意灵感呢 ？DataEye-ADX近期上线了【短剧素材】功能 。 目前短剧素材中，全部都是真人实拍，主要是小说类 、阅读类APP的创意 。 这意味着 ：游戏从业者可以跳出游戏赛道的固化思维 ，寻找更多灵感 。（二）策略赛道只剩三七 、灵犀买的多今年4月开始 ，策略类游戏买量竞争冲高后 ，大幅降温 。目前三七《霸业》 、灵犀互娱《三国志·战棋版》买量投放居前 。而此前买量投放凶猛的《小小蚁国》《三国志·战略版》分别降低投放 ，内部经费“腾挪”，为上述二者“让道” 。而一向投放凶猛的《战火勋章》 ，目前也已大幅降低了买量投放 。 DataEye研究院判断 ，策略赛道竞争态势 ，逐渐从APP端转向微信小游戏端，典型如《口袋奇兵》《小小蚁国》《三国兵临天下》等小游戏产品 ，仍有投放潜力 。 如下图所示 ，如果不是三七《霸业》强势入局 、投放凶猛 ，整个策略类手游买量素材大盘 ，本应整体走低 ，呈现倒“U”型 。 （三）二游开始买量争夺战 ？今年Q2 ，二次元游戏买量投放有小幅升温趋势 。 在去年经历了一波二游低谷后 ，能存活至今的项目 ，都有不俗的资本实力 。米哈游《崩坏：星穹铁道》 、腾讯《白夜极光》自是不必多说 ，深蓝互动《重返未来 ：1999》短期的买量投放可谓大手笔 （深蓝互动背后资本有腾讯 、鹰角、悠星） ，受三款游戏（特别是《重返未来》）影响 ，二游买量素材大盘小幅提升。 今年二游较多，之后还有紫龙《第七史诗》、B站《斯露德》 、朝夕光年《晶核》 、西山居《尘白禁区》 。 今年发二游 ，迈不过的高峰是《原神》《崩铁》。“不如原神”已经从玩家口中的梗 ，成了厂商眼中的噩梦 。卷品质 、内容 、工业化难卷过米哈游的前提下。 二游可见的差异化道路 ，只有两条 ：其一是风格化、格调感 ，典型如《重返未来 ：1999》《无期迷途》；其二是玩法上做出新意，转化其它赛道的用户 ，比如《尘白禁区》可以卷射击赛道 。 （四）女性向“远离”买量 ，社媒营销寻找新出路与二游相反 ，女性向赛道整体买量较少 ，整体投放力度下滑 。就连相对的买量“大户”《杜拉拉升职记》 、《我本千金》在进入六月后都放缓投放 ，日均投放素材不足100组 。在新游较少的背景下 ，一方面是降本增效仍在继续 ，另一方面创意瓶颈 、套路难突破。 今年 ，女性向游戏基本“全员”漠视买量 ，专注社媒运营 。微博 、小红书 、B站等社交媒体是游戏营销的重要战场。比如《以闪亮之名》 、《璀璨星途》都在和小红书联合打造热门话题 。 （五）模拟经营新游集体涌现 ，开始卷内容今年以来 ，各种题材新颖的模拟经营新品如雨后春笋般涌现 。TapTap平台显示 ，2023年H1上线测试的模拟经营手游新品超20款 。包括上半年出圈的《桃源深处有人家》、《解忧小村落》 、《向往的生活》等，基本都是零买量、靠口碑或IP。这些游戏更多地是卷内容（故事 、音乐、角色人物等） 。 以上 ，就是今年上半年买量回顾 ，及端午买量前瞻 。
